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中國高端酒店的發展及其數字化破局

張興國 · 2023-11-13 11:19:31 來源:邁點網

張興國,中國飯店協會酒店數字化專業委員會理事長、中國酒店科技聯盟CHTA首席運營官、鄭州大學SIAS未來信息技術學院首任院長、中國科技促進會理事、中國飯店協會首席顧問、榮獲“新中國成立70周年全國飯店餐飲業卓越功勛人物”的稱號。曾長期任職錦江國際酒店,中國酒店住宿業信息化、數字化轉型高級專家。

在中國,高端酒店由來已久,不過它真正迎來蓬勃的發展機遇是在我國改革開放之后,特別是國家為促進對外旅游事業的發展,1998年成立了國家旅游局,并于1998年起開展了歷經四輪的星級酒店標準的升級和持續的評定,極大地刺激了高端酒店的發展,并使旅游高端酒店所創導的嶄新的生活方式成為當時時尚的引導和行業的標準——無論在酒店的物業還是在酒店的管理和接待流程等方面。

中國的高端酒店在漫長的三十多年的發展中,形成了自己的特色和發展規律?;仨煌?,現在的高端酒店與當初的已經不可同日而語。進入數字化時代,我們的經理人在管理和經營高端酒店時,那些變化的特征和新的特點無不成為激蕩我們調整管理行為的依據和動力。

高端酒店究竟發生了哪些振聾發聵的變化?這些變化對進入數字時代的高端酒店經營、管理和營銷有哪些影響?未來幾年,中國高端酒店的數字化破局之路何在?

圖注:本文作者與上海中心J酒店高管探討數字化

01

高端酒店演變和數字化特點

首先,高端酒店的規模發生的巨大的增長。中國高端酒店市場規模和發展速度都是世界上同類市場最大和最快的。以手頭掌握的數據看,2022年底我國四、五星級高端酒店的數量已擁有3068座,房間數量達到70.49萬間。與2005年時同指標相比,分別增長了2.53倍和2.27倍。中國作為單體市場,高端酒店超過了酒店業發達的美國。期間2005-2022年中國的GDP從18.7萬億增長到121萬億元,國民人均收入從10493元增長到36883元,是各類酒店和品牌的快速增長的最根本原因。

客人結構:90年代初,國內高端酒店的客人以外國游客和商務人士為主。而現在,國內客源逐漸增多,涵蓋了更廣泛的客戶群體,包括商務、會議、休閑和家庭旅行、度假,這一特點在疫情三年后尤為明顯。數字化原住民正成為許多高端酒店的主體客源,他們對數字化生活方式有著先天的親和力。

服務定位:從以前的“五星級”酒店注重標準化的服務到現在更注重個性化、定制化的服務。高端酒店在提供奢華服務的同時,也更注重為客戶創造獨特的體驗。

產品特性:一改早期高端商務酒店端莊嚴肅的產品印象,現代高端酒店從原來的僅僅聚焦住宿、餐飲、會議、娛樂而轉身強調產品的多元性,傳統的餐飲、SPA、娛樂等設施和服務也得到了極大的拓展。在此基礎上現代高端酒店已經逐漸演變成“生活美學復合空間”:社交互動、大堂吧(輕酒吧) 、餐廳(咖啡、輕食品) 、桌游、品茗、品香、品書、健身房、洗衣房、IP主題、電競、室內高爾夫等等參合著豐富文化、藝術、設計等元素,力求為客人提供更多樣化的體驗。

營銷方式:高端酒店的營銷方式不再是單一的call center\CRS,也不僅僅是借助OTA,而是從傳統的廣告宣傳、掃街逐漸轉向了數字化和社交媒體。酒店通過移動互聯網和社交平臺與客戶進行更緊密的互動。

高端酒店電子營銷的演進歷程堪稱風起云涌,一路走來,充滿了創新與變革。

2000年至2008年:官網與電子郵件為主宰舞臺。在這段時間里,高端酒店的電子營銷主要集中在自己的官方網站和電子郵件營銷上。這是互聯網時代的開端,傳統的方式仍占主導地位。

2008年至2013年:OTA渠道的崛起,進入了這個時期,酒店業開始依賴在線旅行代理商(OTA)渠道,以擴大影響力。這是一個轉折點,數字化開始在酒店業嶄露頭角。

2013年至2017年:微信、微商城、微博、APP引領潮流。高端酒店為了更好地滿足客戶需求,將注意力轉向了這些移動端的時尚的數字營銷方式。這一時期標志著移動互聯網的全面普及。

2018年至2022年:私域流量概念嶄露頭角,營銷理念迅速發生轉變,私域流量概念逐漸占據主導地位。小程序應運而生,全員營銷成為趨勢,短視頻也開始初露鋒芒。數字化營銷開始呈現更多可能性。

2022年至2023年上半年:抖音爆款,直播成為常態。新興平臺的興起對在線旅行代理商(OTA)產生了直接沖擊,改變了游戲規則。

2023年下半年至今:小紅書迅速崛起,快手也開始露頭爭鋒,變化正在延續。

這些階段展示了高端酒店數字營銷的演變,每一步都在艱難適應數字時代的趨勢。我們注意到許多像朗廷這樣的奢華酒店也涉水新媒體和賣起了優惠券,但也有不少高端酒店漸漸落伍了。

信息和數字設施:高端酒店的信息化始于上世紀80年代,中國的高端酒店信息化以裝備PMS和POS系統為起點。酒店的信息系統和設施一度追隨著國際酒店集團的步伐,直到2010年前大多數國內酒店集團尚未配備自己的CRS系統,會員系統、收益管理也是鳳毛麟角。然而隨著PC互聯網的迅速普及,國內OTA完成了由“水泥+鼠標”到線上銷售的轉變,極大促進了酒店業信息化的進步,特別在2014年中國已完全進入移動互聯網的時代。一大批酒店把WiFi建設當做信息化的首選,移動支付已經在酒店應用中形成閉環,這一年中國酒店的信息化應用趕上甚至在某些方面超過了國際品牌酒店。此后的近10年,中國酒店信息化步伐加快,智能酒店概念進入酒店人的思域。無線網關、智能前臺、智能房控、微信點餐、機器人在大多數高端酒店不同程度出現。數字化概念開始為高端酒店接受,但推行阻力依舊不小。

至此,我們再定義高端酒店,常常發現已經很難用傳統的話語去描寫它,國內的“星級”標準所框定的樣式在這些新的高端酒店面前黯然失色。事實上眼前的高端酒店已經演變為新時代品質生活的載體、生活方式的展示、多功能的綜合體、體驗場景的空間。究其原因,數字化的原住民成為高端酒店的消費主體,數字化技術成為支撐各種數字化系統開發和應用主要推力,以及全民對數字化應用場景的接受意愿堅挺是背后重要的因素。

02

高端酒店數字化評估及誤區和困惑

在此背景下,我們從整體上評估一下中國高端酒店在這波上升為國策的中國數字化建設潮流中,所處的境界和表現。

1、三年疫情嚴重創傷中國酒店住宿業,酒店數字化進程受到延遲,但發展的趨勢沒有改變,并隨著酒店住宿業市場的復蘇有加快發展的勢頭,高端酒店概不能外。

2、中國酒店業開始務實地關注數字化轉型并積極探索,涌現一批數字化轉型的優秀實踐,但大多數酒店沒有跟上國家對數字化部署的步伐,中國酒店住宿業的數字化與其他行業相比整體偏弱,高端酒店數字化進程慢于有限服務特色主題酒店。

3、大多數高端酒店未把數字化產品的開發和推廣當作提升核心競爭力和完善客人體驗的重要步驟。對面向客人的數字化系統和產品的打造缺乏整體的規劃和資金投入,同時存在數字化人才匱乏的因素,特別是高端酒店總經理的年齡平均在48歲,他們與主體客源的年齡有一個代差,在對待數字化的態度上有著不小的認知差別。

4、同時我們發現中國高端酒店在數字營銷、智慧客房、數字支付方面尚能勉強跟隨社會潮流,但在進行其他數字化產品研發、應用場景創新、服務流程迭代、管理結構優化和數據資產的挖掘、形成等方面的探索還剛剛起步。

形成如此局面的原因是多方面的,其中有些理論上的誤區或思維上的困惑是阻礙高端酒店數字化進程的絆腳石。

那么到底有哪些誤區和困惑呢?

首先,數字化技術“冷冰冰”與高端酒店追求的“人對人”的溫馨服務有文化沖突,這是存在于中外高端酒店圈的一個普遍的認知。數字技術與微笑臉龐下遞過來的一塊熱毛巾相比確實溫度不夠,但其高效率和便捷性帶來的難道不也是一種優質的服務嗎?上世紀八十年代在美國首先推出的PMS-EECO,隨后HIS\FEDILO\OPERS陸續進入中國高端酒店,一度都是高星酒店的標配,它們并沒有給高端酒店的溫馨服務拖后腿。

近期,外灘一家著名的奢華酒店引入了鹿馬科技的智能“大掌柜”,實現了前臺的移動化和隱形化,將VIP接待流程前置到機場、車站和碼頭,使客人從接機到入住房間一氣呵成,無需繁瑣的前臺登記流程。這一創新既滿足政府對旅業治安管理要求,又得到了客人和管理方的高度評價。

南京金陵飯店是國內著名高端酒店,馮華東是該酒店公司的CIO,他說對這個問題“金陵”的視角是這樣的:“溫情待客服務一點也不能降低,但在客人看不見的地方,一定要用數智技術來代替人,即把簡單重復的勞動交給機器去做,把一線員工的勞動力、創造力解放出來,給客人帶來更加個性化、有溫度的服務”。

我還專門請教了上海旅游飯店協會的原會長、長期擔任衡山集團副總裁、衡山賓館總經理的黃鐵民先生。他認為數字技術進入高端酒店是一種趨勢,其應用場景的設計和創新是一個講究的過程,有些需要員工直接提供的服務還是要堅持提供,比如VIP的迎送等,但大量在后場存在的重復繁重的工作確實可以由機器人和系統替代,比如安保的巡視、香氛的噴灑、地毯的自動清潔、行李的運送、對非法攝像頭的監測等。他認為數字時代的總經理的能力應展現在對數字工具和系統的精妙應用上,而非簡單的拒絕。

事實上,數字科技加持高端酒店非但不存在文化的沖突,相反為高端酒店極致的服務提供了可能。

眾所周知酒店行業兩大“頑疾”——一塊抹布擦到底和客房黑視頻偷窺,曾經困擾了我們行業許久,是酒店人揮之不去的痛點。如今借助數字科技,一種裝有特殊芯片的神奇抹布問世,用此抹布去擦規定范圍以外的物品,立刻會在酒店管理APP上報警;一款流動的黑視頻流量探測儀也已問世,只要在酒店走廊里巡視一遍,就能探測出哪間房里有黑鏡頭。顯然數字科技的護航,對高端酒店的客人隱私安全和衛生保障是加分的。

還有為數不少經理人心中存有困惑:國外高端品牌酒店總部這幾年在信息化、數字化應用方面并沒有推出什么創新案例或標準迭代,按部就班跟隨風險小,如今要進行數字化創新——中國酒店能行嗎?

這是事實,國內品牌酒店的數字化創新這幾年確實走在了國外同行的前面。前不久英國朗廷國際集團負責信息化的副總裁Shrikant shemoy先生和CIO—perry Lai先生到上海與我會面時告訴我,他們對中國酒店的數字化發展印象很深刻,此番中國行的目的就是想親自體驗國內的幾家酒店智能化的應用,看看如何引入朗廷的品牌建設中。我也聞聽,有幾個著名國際品牌酒店總部已將中國區酒店的數字化標準和創新的權限下放,原因就是看到了中國走在國際行業前列的現實。長江后浪推前浪,當時代將高端酒店數字化創新的大任施降到中國同仁身上時,我們何必躊躇,昂首挺上去便是。

圖注:朗廷數字化開展營銷,優惠券吸引線上客人

更有人擔心數字技術成本高、應用場景少,與酒店面臨的財務目標有矛盾,因而在具體的數字化項目投資上瞻前顧后,也是影響高端酒店數字化進程的一個因素。

數字化場景建設需要一定的資金是無可避諱的事實,它是一種有價值回報的投資。一種共識已經形成:任何不能提高酒店效率的數字化都是“偽數字化”,但不能簡單地理解為這種回報是一一對應的,有的時候這種回報是間接的、有時間的滯后性。我們在酒店裝潢上一擲千金的豪情,取一份轉投到數字化建設上,一定會事半功倍。況且,現在酒店數字化應用已經呈現出“全鏈路、全場景、沉浸式”特點,住前、住中、住后;前場、后場;物業設施控制、數字營銷、元宇宙、區塊鏈等等,有廣闊的用武之地。這些新場景的數字化將使客人的體驗上升到史無前例的水平、使酒店的管理效率空前提高、使人力成本有效降低。高端酒店把后場員工降下來,用到前場去,服務質量提高,溫馨依舊,人房比降低,財務指標漂亮,這不正是我們孤心苦詣追求的嗎?

前不久,在上海阿納迪酒店,我遇見了被譽為“中國酒店服務機器人第一姐”--云跡科技CEO支濤。她興奮地告訴我,云跡將在這里“全球首發”:推出嶄新的機器人服務平臺UP。UP有著靈動的智慧HDOS,能夠指揮、分配十幾臺功能不同的機器人,按照客人的呼喚、酒店的預排有條不紊地全天候工作。UP像極了機器人團隊的總領隊,是地地道道的機器人中的HR。有了這樣的機器人HR,高端酒店的人力成本可以大幅度下降,而且員工的幸福度也大幅度上升。

她的話讓我想起了華住。華住集團在行業中令人羨慕的業績、資本市場上令人信服的市值,難道不是其令人欽佩的數字化最佳實踐的助推結果嗎?華住優秀的數字化實踐又有多少對高端酒店有啟發、激勵效應呢?

所以明智的結論是,數字化的投入應該成為今后高端酒店實現積極的財務目標和企業價值的最佳路徑。

03

中國高端酒店數字化破局的思考

中國高端酒店的經理人應該意識到,一個由中國酒店業引領國際同行創造數字化應用場景、系統、工具、標準的時代已經來臨,這是中國酒店業對國際同業實現彎道超車的最佳機遇,是歷史賦予我們的使命。

今年2月27日,中央和國務院發布《數字中國建設整體布局規劃》,明確2025年數字中國建設要取得重要進展,2035年數字化發展水平進入世界前列,數字中國建設取得重大成就。

顯然數字中國包括數字住宿業也包括高端酒店。值得一提的是《規劃》“將數字中國建設工作情況作為對有關黨政領導干部考核評價的參考”,其背后的殷切之情可謂言之諄諄啊。

那么如何實現高端酒店的數字化破局,這是我們必須深思熟慮的課題。

我認為,對這個課題的破解必須有一個高度,就是決不能把酒店數字化看作是一個純粹的技術問題,以為撒些錢、買幾套系統、做幾個項目就可以實現。

數字化過程是對傳統酒店業深度融合和顛覆相結合的一種變革。從企業領導力角度出發,這是一個“一把手”工程,具有話語權的一把手的重視程度決定高端酒店數字化的成敗和價值。當然這句話非絕限于高端酒店。

就事論事而言,高端酒店的數字化要實現“五個轉型”:

1、領導力轉型—酒店把數字化場景創新、產品和工作流程創新、內部組織架構創新等作為戰略核心。

2、全方位體驗轉型—投資面向客人的數字化體驗系統(如以人工智能、元宇宙、區塊鏈、機器人、物聯網、虛擬場景等為技術構建的體驗系統和場景),數字酒店將提供全面的、嶄新的住客體驗。

3、數據管理形態轉型—酒店成為基于信息和數據的企業,數字產品和數據資產比例大幅提升。

4、運營模式的轉型—酒店超半數的收入來自線上和數字(據)產品。

5、工作資源的轉型—約超過三成的工作外包給具有獨特技能的第三方市場。

這五個轉型既可對高端酒店集團也適用單體高端酒店;既適用于傳統高端酒店(集團)的轉型也適用于新建高端酒店(集團)的數字化創新。

根據我長期跟蹤國內其他行業數字化進程和與國際、國內高端酒店(集團)經理人,特別是CIO的密切接觸,以及對當今影響酒店數字化建設的各項新興技術的研究,我建議高端酒店數字化可以從以下應用場景進行破局:

(1)智能前臺——前臺移動化、隱形化,讓高貴VIP客人感受更尊榮的服務。這是一個2C的場景,具有直接影響客戶體驗的效果。前臺實現“移動化和隱形化”將使大堂格局和氣氛演變得更加自由和溫馨如家,其check-in的流程簡捷至2-3步、時長縮短至30秒以內。對因未帶ID的旅客也能順利辦理入住手續。因為具有移動性,酒店“金鑰匙”在各種迎賓環境可以將入住手續悄沒聲息地完成,直至將客人送入客房。這種智能前臺對高端酒店的VVIP尤其適合。它同樣適合高端的度假酒店、康養酒店。在客人波次抵達酒店時,服務員可手持移動設備抵近客人進行貼身服務,安靜、快速、溫馨,因而受到歡迎。

(2)機器人實現全場景服務,機器人團隊成為高端酒店重要勞力組成,成本大幅下降,人房比趨于合理、科學。高端酒店可堅持接待、送物、門童等場景的高品質真人服務,但對地毯清潔、安全巡視、對黑鏡頭監測、香氛(消毒)噴灑、煎蛋、面檔、調酒等場景完全可以遣用機器人來執行。一方面不影響高端酒店溫馨氛圍,另一方面減輕員工勞動強度,增加工作效率,同時還能平添幾分科技感,這對數字化原住民即將成為高端酒店消費主體的未來尤其重要。機器人-特別是機器人團隊的概念引入,使高端酒店人房比降低到科學水平又不影響接待水準具有可能。誰將機器人團隊真正組合進酒店的人力資源,誰將在未來的高端酒店競爭中占得主動。

(3)酒店智能化實現2.0,全鏈路、全場景、沉浸式創新,讓智控系統更懂客人的心,更好執行管理方標準和意圖。目前國內為數眾多的“智能客控”非常流行,成為數字酒店的標配。

“智能客控”目前還處在1.0階段,以實現對窗簾、燈光、空調、電視的自動控制為主。未來高端酒店的“智能客控”將向2.0升級,即系統采用了大量的傳感器、運用大數據和人工智能,能在客控中體現客人的主觀意念和酒店管理的要求。比如能根據冬夏陽光智能調節的窗簾;能依據溫度、濕度、人員密集狀態智能提供最佳舒適度的空調、能依據室外天氣光線智能控制的燈控系統、無人智控車庫等等。這些智控系統在人工智能大模型的加持下將全場景地在高端酒店里率先實現,成為新空間的數字管家。

(4)高端酒店數據(字)資產得到全面開發與挖掘,高端酒店價值提升開辟“第三路徑”,同時客人的體驗也呈疊加式的滿足。一方面,數據(字)資產的挖掘是高端酒店數字化創新的必然過程,它客觀上會巨幅增加酒店的價值。例如酒店研發出符合本企業的某個管理模型—如“預訂客人No show預測模型”,可以結合啟用“智能語音前臺”與相關客人進行聯絡,提高了客人到店率,這個模型就是有價值的數據(字)資產。另一方面,有些高端酒店保存了許多名人字畫,像我曾經供職過的錦江酒店集團所屬酒店就保存大量比博物館收藏還更有價值的各類墨寶、文物;有些酒店具有特別的景觀或IP如上海中心J酒店的“上天視角”和國際飯店“市中心零距離”地標之類,完全可以制作成“數字藏品”,結合線上營銷進行發售或贈與。這些數據(字)資產不僅價值增值空間巨大,而且會給“數字原住民”屬性的客人一種無限珍貴的住店新體驗。我確認這是用數字化方法把以體驗為目的的年輕網紅們由“頭回客”變成“回頭客”最有效的方法。

(5)積極采用AGI大模型,用人工智能來創造一款“數字GM(數字總經理)”,用智能系統的能力體現高端酒店的優質管理的一致性,以此替代大量非規范、隨意性的低層次管理行為。這是高端連鎖酒店集團為適應高速發展而高級管理人才短缺必由之路。

AGI大模型是指具備人工智能的通用機器學習模型,現在除了ChatGPT外,國內也有許多好用的大模型提供API服務。因此,高端酒店應用時只需將此類模型進行酒店專業內容的訓練,就可培養出一款實用的系統。最近中國酒店市場如雨后春筍一下子涌現了7個AI大模型。其中云跡科技的hotelGPT,偏重于改善客人體驗;輝驛科技也推出了”妙言”內部Beta版,偏重于酒店管理規范和運營知識;眾薈科技推出了“通薈”,適合數字營銷,邁點網也適時推出了一款通用版,而首旅如家是行業中首家發布專用大模型的酒店集團。這些都是非常好的嘗試,值得鼓勵。

但是我在這里提出的“數字GM”,并非這類利用AGI大模型引擎進行某一內容側重訓練形成特色的自然語言類智能應用。

我期冀“數字GM”具有高端酒店經理人具備的一切知識包括各自的SOP,又有靈敏采集酒店運營時一切影響客人感受和酒店管理目標的來自于外部和內部數據的能力,能夠用大數據搭建的各種模型和AR算法及時調整各系統(如各種設備、物業系統)控制參數,聯通各層次管理人員和員工及機器人團隊,通過智能驅動工單,實現對高端酒店的基礎管理。初階段,這種“數字GM”是一種輔助決策,下階段,是一種深度的高端酒店智能總控系統。

……

以上高端酒店數字化破局點僅是例舉并非全部,還有諸如破除數字孤島,形成數字智能HUB,在“低碳戰略”和ESG推行過程中數字化的應用等等。

需要指出的是,破局是開路,是為打開局面而尋找的突破口。高端酒店的數字化掌門人可以從本文推薦的破局點入手,但更要有酒店數字化的全局觀及步驟。有關這方面可以參考中國飯店協會酒店數字化專委會正在起草、論證,不久將正式推行的《數字酒店運行團體標準》,這是一部具有酒店數字化建設全局性的指導文獻。

還應指出的是,對于高端酒店集團和高端單體酒店,集團與集團,酒店與酒店在實行數字化過程中應該依據自身的特點、資源和目標進行個性化的企劃,實事求是而不必拘泥行事。

首旅如家酒店集團的首席執行官孫堅總在近日和我聊起酒店數字化時提到的三個觀點:1、數字能力的重要性。數字能力對酒店管理效率和員工勞動效率有很大的提升作用,是今后進行酒店經營和管理必不可少的。2、數字技術和人工智能對酒店行業的影響正越來越大,智能化系統、設備以及數據處理在未來酒店運營中有特殊的地位。3、數字化是一把手的工程,當領導的應當對此有清醒的認識和自覺的責任感,幫助科技人員在數字化建設中創新、探索。

對此,我非常贊同。

我認為,在中國酒店住宿業的數字化進程中,高端酒店具有資金充足、場景豐富、人才較多、品牌影響大的優勢,理應站在行業的前頭,為實現國家建設“數字中國”的宏偉戰略和建設“數字酒店”重任中作出與行業地位相適應的貢獻。

※本文僅代表作者個人觀點,非邁點網立場

 

本文轉載自邁點網,作者:張興國

 

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