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現象級矩陣操盤手董十一:餐飲人如何做一個能變現的短視頻賬號?

紅餐編輯部 · 2023-10-26 09:05:34 來源:紅餐網

“流量”不是核心,“會買單的流量”才是核心

本文為現象級矩陣操盤手、同城抖音培訓頭部博主董十一在“第三屆中國餐飲品牌節”上的演講實錄,紅餐編輯部整編發布

各位餐飲同仁們大家好,我是董十一!我分享的主題是《用矩陣流量引爆成交》。

大家都說,“餐飲小白不要碰餐飲”。我是一個餐飲小白,也開了餐飲店。我的第一家牛排店開在杭州濱江。我認為,所有開店的餐飲商家都缺客戶,必須想盡一切辦法找到渠道去獲取客戶。

很多人認為,餐飲人應該去做短視頻,去做抖音、快手、視頻號和小紅書等,我會先分享這些平臺的流量機制,然后是實操和落地部分。

我今天講得內容包括“有效、模板、堆量、AI和軟件”五個方面。

先做流量再做成交是誤區,餐飲人要從成交出發做流量

2022年抖音本地生活的體量大概是900億,2023年的目標是1400億,大約7月已完成,今年本地生活預估可做到2000億;2024年的目標是5000億左右。這5000億的體量需要抖音、代運營服務商、代理商以及實體商家一起完成。

那么,作為實體店,如何通過短視頻帶來更多流量?

我本身在做抖音培訓,既開實體店,也投資實體店。很多人問我“抖音究竟怎么做?”“為什么我的短視頻和直播間沒有流量?”“是不是要開通藍V?”“要怎樣做矩陣賬號?”等等。

我不會把短視頻平臺看得太復雜。對于餐飲實體商家來說,平臺無非是獲客渠道。想要獲客,只能靠內容。什么是內容?就是短視頻或直播。

很多人說做短視頻做抖音,就是怎么拍、怎么剪、怎么做流量,讓更多人看到你。

但對于實體商家來說,要把握核心三要素:區域、人群和產品。

舉個例子,你在小縣城開了一家餐飲店賣麻椒雞,那么對你來說,有用的流量是門店附近5公里、10公里內想要吃麻椒雞的人。所以,實體店做抖音的正確姿勢,不是先做流量后做成交,是從成交出發做流量。

在短視頻領域,很多人會教怎么做爆款、上熱門、破億播放。但我認為,爆款視頻不適合餐飲商家。嚴格來說,爆款不適合所有實體商家。因為深耕實體做產品、做供應鏈、做門店的人,很難快速切換到互聯網思維,去研究平臺的算法和文案等?;蛟S學半年、一年,都很難把表達文案能力鍛煉出來。

大部分餐飲商家覺得應該做短視頻,但真正做的人比較少,這就是所謂的紅利。當一件事情一定要做,但做的人少,就具備了先發優勢,做得早就是做得好。

我前面提到從成交出發做流量,首先要理解短視頻平臺的核心算法邏輯。一些有幾百萬粉絲、上億播放量的大號在成交上做得非常糟糕,為什么?因為流量屬于平臺。

如果平臺上有10萬人看了你的視頻或直播,但你沒有辦法轉化利用,那這10萬人就相當于沒有;如果你有100萬粉絲,但沒辦法讓粉絲在關注你的同時付出行動,這100萬粉絲也相當于沒有。

因此,流量出現時,只需要做一件事情,把流量利用掉。

利用有兩個方面:一是讓粉絲互動;二是成交。抖音有所謂的“流量池”。如果你發出去一條視頻、做一場直播有100個人看到,其中很多人互動點贊評論分享,抖音就會默認你的流量利用得很好,從而推送更多流量。

作為實體餐飲商家,做流量的目的就是為了成交,即用做內容的方式讓客戶下單。

餐飲實體店做短視頻的核心邏輯有兩個:一是留下同城客戶;二是轉化同城客戶。即通過短視頻或者直播的形式,找到門店附近的精準客戶,并且讓他下單。

這也是為什么我前面說,實體店不要追求爆款視頻。一是因為很難做,二是因為從流量出發做流量得到的只是流量,只有從成交出發做流量,得到的才有可能是成交。

值得注意的是,做短視頻流量大、粉絲多時你會得到正反饋,但錯誤的正反饋并不會有幫助。短視頻能帶來客戶到店,這才是核心。然而,99%的實體商家都是先做流量再做成交,這就是為什么,拿到結果的人永遠是少數人,因為方向錯了,怎么都不可能跑對。

矩陣第一步:有效。即讓流量到店。有效流量是在門店附近想要消費的流量。怎樣才能讓平臺推送門店附近想要買單的人呢?“標簽”很重要。平臺的算法機制是“識別匹配”和“推薦”。一條短視頻發出去,系統是你的第一個觀眾。它先識別內容,然后決定推送給誰。

對于實體商家來說最重要的標簽有兩個,一是“地方”,即你在哪里;二是“產品”,即你賣什么?如果短視頻平臺識別到了你在哪里、賣什么。那么它推送的人或主動刷到短視頻的人,大概率就是門店附近想要買單的人。這種短視頻流量很低,但是精準。

即便一條視頻只有1000個播放量,但其中200、300個播放量是門店附近想要消費的顧客,這條視頻就算成功。接著要將流量快速轉化,要讓看到視頻的人產生想要發私信、團單、外賣或者到店的想法。

要讓內容找到同城精準客戶,就需要在視頻一開始就打上“地方+產品”的標簽。

一條20秒的短視頻,可以分成4個段落,1-3秒、4-8秒、9-15秒、16-20秒,第一個段落打標簽,地方+行業。

所以,流量不是核心,會買單的流量才是核心。一條視頻能帶來10個客戶,已經很不錯了。在此基礎上,再優化文案、拍攝、剪輯以及口播,效果會更顯著。

當這套方法能夠帶來顧客時,很多人才會覺得短視頻是有效的、有結果的,才會接著投入。大家都看到了短視頻的趨勢,但是真正把短視頻當做重要賽道的實體商家非常少,這就是所謂的紅利。

模板讓短視頻更簡單

矩陣第二步:模板。我之前提到,在短視頻中要先打標簽后打廣告。有人會問,每一條短視頻都這么發嗎?是的,原則上每條短視頻都這么發,因為這是你的模板,模板可以讓我們做短視頻變得更簡單。

無論是抖音,還是其他短視頻平臺,本身就存在著概率問題。很多餐飲商家希望創作出一條帶來客戶的短視頻,但如果每兩個星期才拍一條視頻,這種概率會很低。對抗不確定性、沖破概率的方法就是數量,但純粹的堆量沒有作用。

很多人問我“為什么我花錢投放沒有用?”因為投放的本質是素材。什么是素材?如果你的這條短視頻沒有辦法留下和轉化你的客戶,那么投再多錢都沒有用。如果投錢就能賺錢的話,那叫“撿錢”。

短視頻最難跨越的鴻溝就是具備成交邏輯。你每發出去100條短視頻,有20條到30條能夠帶來客戶就很棒了。

前面提到,實體商家很難形成非常強的內容思維,有些商家1個星期才拍1條短視頻。這就需要一個拿來就能用的模板。

以“在長春想吃到正宗的黃泥叫花雞”為例,這是一個標簽模板。“長春”是地方,“叫花雞”是行業,模板就是“在xx,想吃到什么樣的xx”,同一段話有很多種變形,出現在短視頻上,就是N條短視頻開頭。

還是以前面的那個例子,第二個模板就是“為什么長春來我們家買過叫花雞的都會成為我的老客戶?”這句話的“長春”變成其他地點,“叫花雞”變成其他產品,又可以成為很多條視頻的開頭。

有了開頭之后就需要打廣告,怎么打廣告才能體現門店口碑好?比如“來我們家買過的幾乎都是好評”“我的新客戶幾乎都是老客戶推薦來的”“70%的新客戶都來自老客戶的推薦。”

這樣第一條短視頻的文案就可以是,“在長春想要吃到正宗的黃泥叫花雞來我家,我的新客戶幾乎都是老客戶推薦來的,70%的新客戶都來自老客戶的推薦。”稍微變形一下,可以形成第二條短視頻的文案“為什么在長春吃過我們家叫花雞的都會成為我的老客戶。我的新客戶幾乎都是老客戶推進來的。”

一條視頻總共4段話,第三段話說什么呢?說門店生意好,但不直接說,而是說“沒想到,我們這種小店也會排隊”“為什么那么多人開車十幾公里來我們家買叫花雞”。短視頻的開頭、口碑好、生意好,這三方面話術是可以隨意組合,這這樣就能把一條短視頻變成無數條短視頻,而且這種視頻有效果。

第4段話說良心實在。比如“我們實體店做的就是良心生意。”這4段話串起來就是一條能夠帶來客戶的短視頻。

有了標簽模板和廣告模板后,拍短視頻時只需要“調用”。通過組合標簽和廣告模板,就會變成一條完整的短視頻。拍視頻時,只需從標簽庫里拿1句話、從廣告庫里拿3句話,這就是模板。

餐飲商家一定要做短視頻,做得早會有巨大回報

矩陣第三步:堆量。做抖音是一道概率題,打破概率的核心方法就是在有效的前提下堆量。當你的短視頻具備成交邏輯時,就往“死”里發,這就是堆量。

做抖音或者開店都存在不確定性。想要把不確定性變成確定性,或是順應不確定性,唯一的方法就是大量的數量堆積。從1天發1條視頻,變成發2—3條,原來一個賬號變成兩個賬號,一個平臺分發變成多個平臺分發。

矩陣第四步:AI。AI跟實體商家有什么關系呢?AI的核心是提升效率,但前提是你要有自己的素材。AI是你給它喂什么素材,它就給你吐什么素材。如果你的素材和文案本身沒有成交邏輯。那么,它吐給你的素材也不會有成交邏輯。

矩陣第五步:軟件混剪。什么情況下“軟件”能帶來客戶?軟件的核心是,你列好視頻、文案、背景音樂等素材,它可以幫你組合成10條、20條短視頻。但前提是,你提供的素材本身具備成交邏輯,即有標簽、有廣告。

我認為,批量復制有效內容是最適合實體商家的短視頻模式。想要對沖不確定性,靠的就是有效的數量。

很多人都在糾結短視頻要不要做,我覺得一定要做。尤其是抖音、快手這類商家可以自己做內容、獲取客戶的平臺。

為什么餐飲商家覺得短視頻比較難,因為很多人第一次嘗試自己做內容,但正因為第一批做,回報也會更大,做得早,就是做得好。如果兩年后再來做短視頻,可能會比較容易,但回報并不大,無論早晚,大家都會做在線上做引流賬號。

 

(作者:紅餐網麥泳宜;編輯:方圓)

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